Азбука финансов

Маркетинг для вашего бизнеса

Руководство: Маркетинг для вашего бизнеса 

Введение 

Добро пожаловать! Это одно из руководств, которые были разработаны специально для вас, если вы раздумываете над тем, чтобы начать свой собственный бизнес или уже приняли такое решение. Также это пособие для тех, кто уже владеет собственным небольшим бизнесом, и хотел бы больше узнать о том, как развить свои умения и навыки.

Все знают, насколько важно обладать ясной и точной информацией для принятия правильных решений в бизнесе. Наша цель – содействовать распространению опыта в динамичном сообществе владельцев малого бизнеса. 

Маркетинг для вашего бизнеса поможет вам: 

• узнать, что же такое маркетинг
• понять, каким образом правильный маркетинг может внести свой вклад в рост и процветание вашего бизнеса
• познакомиться с базовыми маркетинговыми стратегиями для малого бизнеса
• определить маркетинговые возможности, совместимые с вашей бизнес-моделью
• сравнить преимущества и издержки различных маркетинговых возможностей
• составить маркетинговый план для вашего бизнеса

Успешный предприниматель знает, каким образом маркетинг способствует росту и процветанию его бизнеса.  

Если вам кажется, что вам брошен вызов, успокойтесь. Скоро вы поймете, что идеи, представленные в Маркетинге для вашего бизнеса, не такие уж и сложные. Многие начинающие бизнесмены считают, что маркетинг – это увлекательное и даже забавное занятие. 

Обзор 

Всегда помните, что хороший бизнес не возникает сам по себе. К успеху ведут запланированные и осуществленные действия, и маркетинг играет в этом важнейшую роль. Маркетинг включает в себя разнообразную деятельность. Но вся эта деятельность направлена на то, чтобы продать продукт или услугу, прямо или косвенно. Вот перечень основных маркетинговых категорий: 

- исследование рынка и стратегия – предназначены для того, чтобы узнать больше о бизнесе и среде, в которой он существует. Исследования рынка используют рыночные обзоры, фокус-группы, анкетирование и последующий анализ для того, чтобы определить целевую аудиторию, узнать основных конкурентов, установить цены и для многого другого. Полученные результаты могут помочь бизнесу выбрать имя, разработать дизайн логотипа и определиться с множеством других аспектов, формирующих бренд. 

- маркетинговые коммуникации – тактические инструменты, используемые бизнесом для того, чтобы донести информацию о себе до целевого рынка. С этой целью могут использоваться: веб-сайт, каталоги, прайс-листы, почтовая рассылка, выставочная деятельность, распродажи и многое другое. Схожие задачи, направленные на расширение бизнеса, выполняют такие действия, как поиск партнеров-дистрибьютеров, договоренности об оптовых поставках и прочие соглашения, в результате которых потенциальные покупатели могут познакомиться с вашей продукцией и купить ее.  

- реклама и пиар. Реклама – это оплаченные сообщения, которые доносят информацию о продукте или услуге до потенциальных покупателей; в качестве примеров можно привести рекламные сообщения в газетах и в справочниках по типу «желтых страниц». Пиар (паблик рилейшнз) – это сообщения, за которые бизнес не платит деньги, направленные для публикации: пресс-релизы, новостные сообщения, сообщения о различных событиях, демонстрации товара и другие мероприятия, направленные на то, чтобы потенциальные покупатели узнали о существовании вашей продукции.  

В маркетинге используется огромное количество инструментов, подходов и видов деятельности. Не существует стандартного решения для разнообразных задач.  

Вы представляете, какое количество видов деятельности существует в маркетинге? Возможно, вас ожидает сюрприз, когда вы осознаете, насколько важным для вас окажется это руководство Маркетинг для вашего бизнеса 

Уделите несколько минут тому, чтобы бегло ознакомиться с этим руководством. Вы увидите, что маркетинг действительно способен придать второе дыхание вашему бизнесу! Если вы хорошо знаете математику, вы сможете использовать данные рыночных обзоров и сравнительного анализа. Если вы неравнодушны к технологиям, вы можете использовать маркетинг для того, чтобы придать своей деятельности определенное направление, улучшить обслуживание ваших клиентов, разработать детальную базу данных покупателей. Если вы хорошо владеете письменным словом, вы можете использовать пресс-релизы, описывая факты, предлагая новости, распространяя информацию о своем бизнесе. Маркетинг позволяет вам использовать множество ваших умений для того, чтобы способствовать развитию и росту вашего бизнеса. 

Важно не ограничиваться личными навыками и умениями, но и знать, какие преимущества могут предоставить вам другие доступные ресурсы. Существует немало опытных профессионалов маркетинга, о которых можно узнать в Интернете, или вступив в одно из профессиональных сообществ. Услуги таких профессионалов могут оказаться весьма эффективными по сравнению с затратами.  

Составьте список маркетинговых ресурсов, как местных, так и на государственном уровне, и используйте их при реализации своих планов.  

Маркетинг – это чрезвычайно увлекательное занятие, и в частности из-за того, что примеры его применения можно найти повсюду!  

Остановись. Оглянись. Прислушайся. Учитесь приглядываться к деятельности вокруг. Какой бизнес является превосходным примером талантливого использования маркетинга? Чему вы можете здесь научиться?  

Но прежде всего приготовьтесь к изучению маркетинга, сделав копии всех рабочих листов в этом Руководстве. По мере выполнения заданий в этом Руководстве вы сможете составить собственное Руководство Ресурсов Маркетинга. Собирайте удачные примеры разнообразных видов маркетинговой деятельности. Заведите папку с таблицами, чтобы заносить туда разные примеры разных категорий маркетинга. Вы удивитесь, когда удостоверитесь, насколько полезной потом окажется эта таблица, когда вы будете работать над усовершенствованием ваших маркетинговых умений.

I. Кому нужен маркетинг? Зачем?

Вопрос: Кому нужен маркетинг?

Ответ: Каждому, кто хочет, чтобы его бизнес рос и развивался. 

Вопрос: Зачем моему бизнесу нужен маркетинг?

Ответ: При наличии большого количества конкурирующих бизнесов и при наличии большого числа потенциальных покупателей, которых надо привлечь к вашему продукту, маркетинг помогает выделить ваш бизнес из числа прочих, а также дифференцировать ваш продукт или услугу по отношению к другим.  

Вы должны таким образом найти своему продукту или услуге место на рынке, чтобы выделиться на фоне остальных продуктов и услуг. 

Пример: Вы хотите открыть новый собачий питомник. Вы провели маркетинговое исследование, и оно показало вам, что

- на расстоянии 15-20 минут от вашего местоположения живут 20000 людей

- всего в округе есть 2 собачьих питомника 

Спросите себя:

Какие выводы я могу сделать из этой информации? 

• никто не любит мою собаку больше, чем я
• если я не кормлю свою собаку Педигри, примут ли ее в «Заботливом друге»?
• сколько в час я буду платить за услугу? А за неделю?
• ни в одном рекламном объявлении не говорится, как часто выгуливают собак и где
• ни в одном рекламном объявлении не говорится, могу ли я принести пищу для собаки с собой
• ни в одном рекламном объявлении не говорится, сколько людей работает в питомнике
• ни в одном рекламном объявлении не говорится об уровне подготовки персонала
• ни в одном рекламном объявлении не говорится о безопасности и санитарных условиях
• ни в одном рекламном объявлении не говорится, кто владелец питомника
• удобны ли часы работы питомника владельцам собак?
• ни в одном рекламном объявлении не говорится, предоставляются ли дополнительно услуги груминга или ветеринарные услуги

Какое рекламное объявление вы бы придумали для своего питомника? Напишите его ниже. 

Обратите внимание, что простой беглый взгляд на два рекламных объявления помог вам сфокусировать свои мысли. В этом и состоит цель маркетингового исследования.  

Другой пример 

Что в имени тебе моем? Много чего… Взгляните на этот список. Соедините ячейки справа и слева, чтобы сопоставить бизнес с его названием. 

Что вы заметили? Названия некоторых бизнесов подсказывают покупателям, какого рода услуги здесь предлагаются. Другие такой подсказки не дают. Некоторым не терпится придумать название своему бизнесу, но более мудрым решением будет подождать результатов маркетингового исследования. Выясните, что именно будут ждать ваши потенциальные покупатели от вашего бизнеса. Затем дайте своему бизнесу такое название, чтобы привлечь их внимание.  

Спросите себя 

• приходилось ли мне обращать внимание на бизнес из-за его названия?
• приходилось ли мне избегать услуг компании из-за ее названия?
• когда я ищу компанию для решения определенной задачи, например, мне надо сделать ремонт, каким образом название бизнеса влияет на мое решение вступить в контакт?

II. Начните с маркетингового исследования.

Не пренебрегайте советом опытных бизнесменов. Время и энергия, использованные для того, чтобы исследовать отрасль, в которой вы собираетесь работать, а также ваших потенциальных покупателей – это совершенно не напрасно использованное время! Такого рода работа поможет вам осознать возможные препятствия, а также воспользоваться открывающимися возможностями. 

Подумайте об этом в терминах спорта. Спорт состоит из анализа серии ситуаций. Тренеры и игроки изучают команды друг друга, чтобы узнать о сильных и слабых сторонах противника. Затем они ведут игру в таком ключе, чтобы набрать очки и победить. Как владелец бизнеса, вы похожи на тренера. И ваше маркетинговое исследование – это первый шаг к победе.  

Проведите маркетинговое исследование той отрасли, которой хотите заниматься.  

Прежде всего – ситуационный анализ

Ситуационный анализ – это обзор отрасли, в которую вы хотите войти. Он поможет вам ясно понять, каким образом компании, подобные той, какую хотите иметь вы, функционируют в этой сфере деятельности. Вы сможете найти интересующие вас данные в Интернете или в периодической печати.  

Пример. Вы раздумываете над тем, чтобы купить франшизу на установку противопожарной сигнализации. Ваше исследование может показать вам, что наибольшие расходы в этой области деятельности приходятся на оплату труда установщиков и менеджеров по обслуживанию клиентов. Оно также может сообщить вам, что рядом действуют три компании по установке противопожарной сигнализации. Или ни одной. Вся эта информация поможет вам принять хорошо обоснованное решение в отношении того, стоит ли покупать франшизу, когда это лучше сделать и каким образом. 

Спросите себя:

• что я могу сделать, если могу, чтобы достичь успеха с этой франшизой на противопожарную сигнализацию, несмотря на трех конкурентов?
• какие маркетинговые стратегии могут помочь мне сформировать положительный образ новой системы противопожарной сигнализации?
• не хочу ли я сфокусироваться на отдельной категории клиентов, например, предлагать сигнализацию школам, складам, то есть там, где конкуренция меньше?

Изучите конкурентов и будьте реалистичны в отношении того, как вы найдете свое место на рынке.  

Очевидно, что ситуационный анализ очень полезен. Он поможет вам узнать больше об объеме рынка, его росте, продажах, основных игроках, а также о других элементах этой отрасли в целом. Обратитесь к Руководству «Построение бизнес-модели для достижения успеха». Затем используйте таблицу ниже для того чтобы провести общий анализ той отрасли, которую вы определили для себя в качестве составляющей вашей бизнес-модели.  

Обратите внимание: Некоторые пункты в этом списке могут не иметь отношение к той бизнес-идее, которую вы разрабатываете.  

Мой анализ рынка. 

Отрасль __________________________           Дата _____________________________ 

Прочитайте как можно больше о том бизнесе, который вы планируете начать. Возможно, что некоторые трудности, которые окажутся непреодолимыми для других людей, вас не испугают. Но и обратное утверждение также может быть верным. Будьте честными сами с собой. Если к числу ваших сильных сторон не относятся уверенные навыки общения с людьми, а отрасль требует этого качества, подумайте, как вам справиться с этим. Может быть, вам следует нанять управляющих, умеющих превосходно общаться с людьми, с тем, чтобы вы могли сконцентрироваться на финансовом менеджменте и планировании операций. 

Помните: Вам не следует преследовать цель стать специалистом во всех аспектах вашего бизнеса. Вместо этого лучше найти такую область приложения ваших умений и навыков в этой отрасли, где это обеспечит вам успех… или привлечь других людей, которые могут справиться с этой ответственностью. Обратитесь к Руководству «Развитие вашей идеи для малого бизнеса» для детальной информации. 

Спросите себя: 

• что я узнал о своей бизнес-системе такого, что стало для меня сюрпризом?
• что я узнал такого, что вдохновляет меня продолжить развитие моей бизнес-идеи?
• узнал ли я что-то такое, что заставило меня пересмотреть мою бизнес-модель?

Присмотритесь к своим потенциальным клиентам 

Как только вы определились с отраслью, которая подходит для реализации вашей бизнес-идеи, самое время присмотреться к вашим потенциальным покупателям.  

Пример: Лариса решила начать заниматься дизайном одежды для полных женщин.  

Тип бизнеса: розничные продажи, для полных женщин.

Кто мои потенциальные покупатели? 

Таблицы, подобные этой, позволят вам анализировать покупателей и сравнивать разные ниши.

Спросите себя: 

• как этот анализ может помочь Ларисе определиться с характеристиками ее потенциальных покупателей?
• как она может использовать эту информацию для принятия ключевых решений относительно дизайна, продукции, дистрибьюции и других важных вопросов?

Таким образом, внимательное рассмотрение ваших потенциальных покупателей может помочь вам. Снова и снова обращайтесь к Руководству «Построение бизнес-модели для достижения успеха»и к самой бизнес-модели. Используйте эту таблицу… или сделайте свою с использованием компьютерных баз данных. В Интернете вы сможете найти несколько доступных баз данных. 

Тип бизнеса: ____________________ 

Кто мои потенциальные покупатели?

Убедитесь в своей конкурентоспособности 

Большинство людей, которые планируют начать свой бизнес, оптимисты. Это безусловно ценное и полезное качество. Однако самое время положить на одну чашу весов ваш оптимизм, а на другую – объективную оценку вашей конкурентоспособности. Убедитесь, что вы сумели определить самые сильные качества ваших конкурентов, а также их слабые стороны. 

Напоминание. Думайте о себе, как о спортивном тренере. Если вы будете тренироваться с целью одолеть слабости вашего противника, вы никогда не справитесь с его сильными качествами! 

Пример: Используйте эту матрицу или сделайте свою на компьютере. 

Спросите себя:  

• что я узнал о своей кредитоспособности?
• каким образом или почему я могу получить преимущество над своими конкурентами?

Поучитесь у своих будущих покупателей 

Большинство людей с удовольствием делится своими мнениями обо всем на свете. Используйте это в своих целях. Как только вы определили своих потенциальных покупателей, а также вероятных конкурентов, проведите детализированное маркетинговое исследование для того, чтобы сравнить ваши идеи с теми мыслями, которыми захотят поделиться потенциальные покупатели. Это проверка ваших идей реальностью может стать вашей подушкой безопасности. Это поможет вам избежать дорогих и ненужных решений. Например, вы планируете затраты на доставку собак в ваш питомник и обратно, но ваше маркетинговое исследование показывает, что потенциальные покупатели предпочитают привозить и забирать своих питомцев самостоятельно. Без исследования рынка вы бы запланировали расходы, которые оказались бы совершенно лишними.  

В интернете можно найти множество бесплатных или недорогих форм для исследований рынка. Вы можете использовать различные формы, выбирая из них вопросы для того, чтобы в конечном итоге самостоятельно сделать форму, предназначенную конкретно для ваших нужд.  

Вы можете обратиться к вашим потенциальным покупателям самыми разными способами:

• выполняя общественные обязанности
• отправив анкету членам клуба или разослав ее соседям
• распространить бесплатные образцы продукции вместе с прикрепленным опросником неподалеку от торгового центра или в каком-нибудь публичном месте
• вызваться добровольцем и выступить с сообщением в каком-либо местном сообществе или клубе

Конечно же, если ваш бюджет позволяет, вы можете заплатить профессионалам из маркетинговой фирмы, и они сделают эту часть вашей работы. Существует множество компаний, самых разных размеров, специализирующихся в самых разных областях, которые помогут вам. Такая инвестиция может быть весьма стоящей, вы не только сэкономите ваше время, но и вдобавок к ценной информации возможно получите не менее ценный профессиональный совет.  

Не упустите возможность обратиться к вашему потенциальному клиенту – проявите креативность в этом вопросе!

III. Контрольная таблица маркетинговых ресурсов.

Используйте эту удобную таблицу для того, чтобы решить, какие маркетинговые инструменты вам следует рассмотреть. 

Контрольная таблица маркетинговых ресурсов            Бизнес: _____________ 

IV. Концентрация на 4Р: Product, Place, Price, Promotion (Продукт, Место, Цена, Продвижение)

Теперь, когда вы выполнили домашнее задание, вы можете суммировать всю необходимую информацию для того, чтобы она начала работать на пользу вашему бизнесу. Снова вернитесь к своей бизнес-модели. Используйте эту таблицу для того, чтобы организовать свои планы.  

4Р в работе: Продукт, Место, Цена, Продвижение. 

V. Создание вашего маркетингового плана на начальный период.  

Маркетинговый план – это сумма всех решений, сделанных в отношении маркетинга вашего нового бизнеса. Есть множество разных форматов для маркетинговых планов. Используйте тот, который покажется вам наиболее удобным. Обязательно включите нижеследующую информацию. 

Резюмирующее руководство 

Краткий обзор вашей бизнес-идеи. Не более 1-2 страниц, при этом должна быть включена следующая информация: 

- Описание бизнеса и ваша квалификация для его ведения.

Например: Открытый дом – это сервисная компания, которая предлагает владельцам второй квартиры или дома полный спектр услуг по организации аренды, обслуживанию и решению вопрос безопасности на условиях годового контракта. В течение 10 лет я работал исполнительным директором риелтерской фирмы, у меня есть необходимые связи и опыт для того, чтобы управлять такой компанией и предложить полный спектр услуг сотням владельцам недвижимости. Начальный этап займет 6 месяцев, он закончится летом 2009 года.  

-Миссия.

Общее сообщение о цели создания компании.

Например: Предлагать уникальные услуги по управлению недвижимостью. 

-Задачи компании.

Более конкретное описание целей компании.

Например: заполнить пробел на рынке услуг личного менеджмента, связанного с управлением недвижимостью, путем привлечения не менее 10% владельцев домов и элитных квартир. 

-Команда менеджмента (если она существует)

Список профессиональных управленцев вашей организации, с описанием их обязанностей и опыта.

Включает в себя: организационную схему, отображающую бизнес-структуру.

Ключевые управленцы, их биография, а также используемый аутсорсинг, например, юрист, бухгалтер, веб-мастер.

Совет директоров. 

-Заключительное заявление.

Краткое описание основных маркетинговых целей и задач.  

Маркетинговый план на начальном этапе. 

Сфокусирован на действиях, которые необходимо предпринять для того, чтобы запустить ваш новый бизнес. Помните, что маркетинг – это деятельность, которая должна проводиться круглый год, поэтому в каждом бизнесе есть сезонные особенности в маркетинге. Когда ваш бизнес окрепнет и начнет работать на полную силу, вы сможете приспособить ваш маркетинговый план к пиковым потребностям отдельных периодов, например, к предновогодним продажам для розничного магазина, и к продажам в конце лета для компании, торгующей канцелярскими принадлежностями. 

Маркетинговый план на период подъема бизнеса.

1. Опишите вашу бизнес-концепцию.

• вашу продукцию или услуги
• вашу целевую аудиторию, на какой регион, на какие сообщества, на каких людей, проживающих по соседству, вы нацелены
• ваших конкурентов
• ваше стратегическое преимущество, в чем вы превосходите конкурентов
• вашу цену – в сравнении с ценами конкурентов
• ваш план дистрибьюции – включая местоположение, партнеров, веб-сайт. 

1. Четко определите ваш целевой рынок.

• ваших целевых покупателей – их характеристики, покупательские/пользовательские привычки
• потенциальных покупателей, которых можно занести в вашу базу покупателей
• уникальные преимущества вашего продукта или услуги для целевых покупателей
• ограничения вашего продукта или услуги 

1. Опишите ваш маркетинговый план и бюджет.

• маркетинговые цели – конкретно цели роста и цели продаж
• маркетинговые ресурсы, которые вы будете использовать, а также то, как вы будете их использовать
• маркетинговый бюджет
• маркетинговые затраты – в сравнении с продажами, на одного покупателя
• маркетинговые показатели успеха – систему оценки, которая будет подтверждать вашу эффективность
• последующие шаги – общий план того, как вы будете обеспечивать выполнение, измерять, корректировать ваш маркетинговый план, основанный на ваших маркетинговых целях 

1. Четко опишите задачи.

• специфические задачи на начальном этапе – познакомить потребителей с вашей компанией, привлечь покупателей, развернуть рекламную компанию, начать первоначальные действия по оповещению общественности (пиар-мероприятия) 

1. Напишите заключительный обзор.

• кратко изложите ваш маркетинговый план, включив в него устойчивое конкурентное преимущество

Заключение 

Это заключение должно было помочь вам понять важность маркетинга для продажи продукта или услуги, определиться в отношении важнейших маркетинговых понятий, таких как исследование рынка (маркетинговое исследование), стратегия, маркетинговые коммуникации, реклама, пиар. Вы узнали, как комбинировать их с целью получения вашим бизнесом устойчивого конкурентного преимущества. Вы разработали маркетинговый план на начальный период деятельности, в котором нашли отображение ваша бизнес-концепция, целевой рынок, маркетинговый план и бюджет, задачи и другие критически важные для запуска вашего бизнеса вопросы. Самое главное, вы узнали, что маркетинг – это интересно, с его помощью можно использовать ваши лучшие идеи и умения для достижения успеха. Так какая же маркетинговая стратегия наилучшим образом будет работать на ваш бизнес?

VI. Итак, что же дальше?

Мы надеемся, изучение этого Руководства оказалось для вас полезным. Далее вы изучите основные виды деятельности предпринимателя, а также получите информацию и инструменты для принятия эффективных операционных решений – решений о ежедневной деятельности вашего бизнеса – во благо вашего бизнеса. По мере продвижения на пути предпринимателя, используйте и другие Руководства нашей серии, а также возвращайтесь к уже изученным.